導(dǎo)語(yǔ)

“你是自己賺過(guò)錢的人，但是沒(méi)賺過(guò)大錢。但你屬于一個(gè)項(xiàng)目搞不明白就死磕，一定把它磕出來(lái)的人?！边@是投資人薛蠻子對(duì)楊懷江的評(píng)價(jià)。

未得到薛蠻子和麥濤的投資之前，楊已在廣告行業(yè)“死磕”了四年。將小眾的高爾夫球場(chǎng)廣告項(xiàng)目做到行業(yè)最大，他發(fā)現(xiàn)，天花板觸手可及，不入資本的眼。

楊尋求轉(zhuǎn)型，考慮到有一只成熟的廣告團(tuán)隊(duì)，他選擇繼續(xù)在行業(yè)“死磕”。這一次，他要找一個(gè)大眾媒體，尋找一個(gè)海量市場(chǎng)。機(jī)緣巧合，一元碗業(yè)的創(chuàng)始人蘭軼想在自己的消毒碗上打廣告，正尋求可行方案。

◆ 消毒碗上的廣告

二人一拍即合，成立“桌聯(lián)網(wǎng)”，以消毒碗為載體，在上面打廣告，形式以二維碼為主?！白龀删€下流量入口?！睏钫f(shuō)。

模式看似簡(jiǎn)單，操作起來(lái)卻是一個(gè)重產(chǎn)業(yè)鏈條。楊選擇用利益捆綁的方式連接合作方，他在上游成立一支基金，合作的洗碗廠來(lái)做桌聯(lián)網(wǎng)的投資人，用資源換取股份。

對(duì)于下游的廣告主，楊在每個(gè)省成立地方桌聯(lián)網(wǎng)私募基金，讓廣告主、廣告代理人員、從業(yè)人員或有廣告資源的人成為投資人?！白约轰N售去找客戶太難了，市場(chǎng)上本身有成熟的廣告渠道，已經(jīng)服務(wù)了某些品牌。與他們合作，雙方互贏?！?/p>

目前，楊已與196個(gè)洗碗廠合作，掌握1600多萬(wàn)個(gè)刊位，覆蓋全國(guó)65個(gè)城市。在全國(guó)16個(gè)城市開辦了分公司，合作廣告主超過(guò)100個(gè)。每天在1620萬(wàn)只碗上投放廣告，覆蓋6000萬(wàn)人群，總投放廣告數(shù)量超過(guò)7000萬(wàn)人/次。

注: 楊懷江已確認(rèn)文中數(shù)據(jù)真實(shí)無(wú)誤，鉛筆道愿與他一起為內(nèi)容真實(shí)性作背書。

薛蠻子、麥濤合投200萬(wàn)

“以前做傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)常打廣告，看到做廣告的動(dòng)不動(dòng)就100%的毛利?！?011年，因“一時(shí)貪婪”，楊懷江轉(zhuǎn)身投進(jìn)廣告行業(yè)，“做什么行業(yè)都離不開推廣這個(gè)攔路虎，干脆把攔路虎干了。”

然而，隔行如隔山，楊感嘆：“廣告這行水太深。”他發(fā)力的是高爾夫球場(chǎng)傳媒，四年來(lái)，楊的業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)300多個(gè)球場(chǎng)，遍布北上廣深等16個(gè)城市。市場(chǎng)份額雖已是行業(yè)老大，但楊的日子并不好過(guò)，“整個(gè)高端消費(fèi)市場(chǎng)在萎縮，廣告主覺(jué)得太小眾了... ...”他感覺(jué)，這個(gè)市場(chǎng)天花板觸手可及，并不入資本的眼。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫。考慮到已有一支成熟團(tuán)隊(duì)，楊選擇在廣告行業(yè)“死磕”下去?！澳軋?jiān)持四年，說(shuō)明這個(gè)團(tuán)隊(duì)還行，關(guān)鍵要找到一個(gè)更為大眾的媒體。”

現(xiàn)實(shí)更為殘酷，楊懷江看了一圈，找不到留給自己的機(jī)會(huì)?！肮弧⒌罔F、高鐵、機(jī)場(chǎng)、樓宇這些新的大眾戶外媒體，能想到的都被別人做了?！?/p>

機(jī)緣巧合，去年8月，楊遇到一元碗業(yè)的創(chuàng)始人蘭軼，讓他覺(jué)得發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。后者是國(guó)內(nèi)最大的消毒餐具集團(tuán)，既是洗碗設(shè)備供應(yīng)商（市場(chǎng)份額27%），又是洗碗耗材供應(yīng)商（薄膜）（市場(chǎng)份額12%），還是洗碗實(shí)體運(yùn)營(yíng)商（市場(chǎng)份額2%），在20多個(gè)城市有洗碗廠。蘭軼想以碗作為載體，在上面打廣告。

這讓楊眼前一亮?！皳?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸目前每天一次性餐消碗使用量高達(dá)6800萬(wàn)套。掌握了消毒碗資源，就相當(dāng)于掌握了多家快餐店、小吃店的廣告位，這是大眾都能接觸到的?！?/p>

激動(dòng)之余，他分析，“僅僅打廣告沒(méi)有價(jià)值，如果能在碗上放一個(gè)二維碼，不僅能提升廣告的實(shí)際價(jià)值，而且是一個(gè)很大的流量入口?！?/p>

楊的想法得到蘭軼認(rèn)同，雙方共同成立了“桌聯(lián)網(wǎng)”。蘭軼入股入資源，楊懷江團(tuán)隊(duì)則作為經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)。

不久，偶然一個(gè)飯局，楊第一次見到了薛蠻子?！皼](méi)想投資的事兒，趁機(jī)想讓薛老給評(píng)估下項(xiàng)目?！睏钚Φ溃骸捌鸪醺杏X(jué)他興趣不大，他泛泛地問(wèn)，我就泛泛地答。”

當(dāng)聽到“我們?cè)谠械南赐肽Ｊ缴希艂€(gè)二維碼作為線下流量入口?！毖πU子起了興致，“等一會(huì)全國(guó)做手游投資最猛的人麥濤會(huì)來(lái)，如果他覺(jué)得手游可以在你上面打廣告，我就覺(jué)得不錯(cuò)?！?/p>

而楊并不知薛的一句“不錯(cuò)”是要投資的意思。10分鐘后，麥濤進(jìn)來(lái)，不到一分鐘，薛向他介紹完了項(xiàng)目?！澳愕氖钟雾?xiàng)目會(huì)不會(huì)在上面投廣告？”“這個(gè)不錯(cuò)，可以試試。”

語(yǔ)罷，薛蠻子轉(zhuǎn)向楊懷江，哈哈一笑：“說(shuō)吧，可以給我們多少股份?！睏盥犕暌汇叮昂髞?lái)聊起別的事兒，以為是開玩笑，也沒(méi)當(dāng)真?！?/p>

一周后，楊接到了麥濤的電話，麥要來(lái)親自聊聊。楊才反應(yīng)過(guò)來(lái)，“是來(lái)真的。”

沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃書，楊在辦公室弄了一張白板，把操作的模式流程畫了下來(lái)?！耙粋€(gè)碗是這么個(gè)成本，如果轉(zhuǎn)換一個(gè)我們賺多少錢......”

如此，麥濤當(dāng)天敲定投資。楊獲得200萬(wàn)天使融資，由薛蠻子、麥濤合投。

不足萬(wàn)分之一的掃碼成功率

11月，資金到賬，楊全面開工?！吧蟻?lái)就犯了大錯(cuò)。”他苦笑道。

起初，為節(jié)約成本，楊與蘭軼設(shè)想，直接把廣告和二維碼印在封碗的薄膜上?！疤m軼的工廠本身就生產(chǎn)薄膜，上面本來(lái)就要印一些企業(yè)LOGO，直接把工序加在這一步。成本很低，無(wú)需多一道加工程序。”

首次生產(chǎn)了近千萬(wàn)個(gè)薄膜，一試才發(fā)現(xiàn)，“二維碼變型長(zhǎng)得丑不說(shuō)，還掃不進(jìn)去，無(wú)法識(shí)別。”

楊反思，這是個(gè)主觀判斷錯(cuò)誤?！霸瓉?lái)以為薄膜會(huì)收縮，二維碼也會(huì)隨著按比例收縮?！睏钫f(shuō)，“忽略了一個(gè)常識(shí)，碗是圓的，薄膜貼上去是沒(méi)有比例規(guī)律的?！?/p>

損失了10多萬(wàn)，楊決定推翻重來(lái)。“把廣告同其他LOGO、廠家等信息印在一起，還是同樣的顏色，沒(méi)有視覺(jué)沖擊力，食客是不會(huì)注意到的。”

一番嘗試后，楊找到了可行的辦法：把二維碼印在不干膠上，然后貼在薄膜上?！皰叽a成功率一下達(dá)到了2%以上。成本提高了近20倍，效果卻提升了100倍?！?/p>

邁過(guò)第一道坎，新的問(wèn)題接踵而至。成本不但提高了，還多了一道工序，而蘭軼已有的洗碗廠分布在20多個(gè)城市，具體到每個(gè)城市，市場(chǎng)占比都不高。“不可能每個(gè)小洗碗廠就找一個(gè)印刷廠，成本太高，量小印刷廠不一定接單?！?/p>

最令楊頭疼的是，洗碗廠很分散，現(xiàn)有的洗碗廠覆蓋率和壟斷性不足。“若每個(gè)城市市場(chǎng)覆蓋率達(dá)不到50%，做廣告是沒(méi)有意義的?！?/p>

解決這兩個(gè)問(wèn)題，楊必須其他洗碗廠合作?！耙粋€(gè)地方，必須合作50%以上的洗碗廠，才能解決成本和覆蓋率問(wèn)題?！?/p>

過(guò)程很不順利，銷售出身的楊也無(wú)計(jì)可施。“這種模式他們沒(méi)接觸過(guò)，都不認(rèn)可。會(huì)覺(jué)得麻煩，擔(dān)心合作的餐廳會(huì)不會(huì)投訴，會(huì)不會(huì)沒(méi)效果之類?！?/p>

一元碗業(yè)有人提出了解決辦法，在上游建立一支基金，把合作的洗碗廠綁在一起，都來(lái)做桌聯(lián)網(wǎng)的投資人，他們用資源來(lái)?yè)Q股份。

方案確定，洗碗廠老板對(duì)此買單。今年6月至今，楊已與196個(gè)洗碗廠合作，掌握1600多萬(wàn)個(gè)刊位，覆蓋全國(guó)65個(gè)城市。其中，北京、上海基本全壟斷，超過(guò)40個(gè)城市的市場(chǎng)覆蓋率超過(guò)51%。

楊補(bǔ)充，“只有超過(guò)50%，這個(gè)城市才會(huì)開始運(yùn)營(yíng)，目前還在不斷簽約合作中?！?/p>

讓有廣告資源的人成為投資人

上游工廠端走通，11月，楊的銷售團(tuán)隊(duì)正式拓展市場(chǎng)。5月嘗試銷售，楊已與幾十個(gè)廣告商家合作?！白屓思颐赓M(fèi)來(lái)試，覺(jué)得有效果再來(lái)付費(fèi)。”他笑著說(shuō)，“像美的、國(guó)美、蘇寧、深圳動(dòng)物園試完就付費(fèi)了?！?/p>

廣告效果給了楊信心。他舉例，“深圳動(dòng)物園之前有個(gè)公眾號(hào)，有一萬(wàn)粉絲，在上面從來(lái)沒(méi)賣過(guò)票。后跟我們合作，在深圳的一些餐廳打廣告，2個(gè)多月，粉絲漲到8萬(wàn)多，帶來(lái)了近40多萬(wàn)的票務(wù)銷售。”他打趣道：“當(dāng)然有的廣告有效，有的是沒(méi)有這么大效果的?！?/p>

楊坦言，“拿下這些早期廣告主，過(guò)程很辛苦，銷售成功率不足10%?！眡x月，他推出了廣告與H5結(jié)合的銷售策略，即廣告主提需求，楊的團(tuán)隊(duì)出創(chuàng)意，然后交給第三方技術(shù)實(shí)現(xiàn)?！翱蛻舫山宦史酥辽?倍?！?/p>

目前，楊已在全國(guó)13個(gè)城市開辦分公司。合作廣告主超過(guò)100個(gè)，包括快銷品、App類、O2O項(xiàng)目、P2P、酒水飲料、旅游景點(diǎn)等。每天在1620只碗上投放廣告，覆蓋6000萬(wàn)人群，總投放廣告數(shù)量超過(guò)7000萬(wàn)人/次。

廣告覆蓋餐廳5.7萬(wàn)家，上畫率在13%左右（每100個(gè)廣告位，有多少在上畫）。平均掃碼率在4.8-5.5%之間。“用戶轉(zhuǎn)化率差別較大，最高能有75%，低的就很低?！?/p>

銷售過(guò)程中，楊發(fā)現(xiàn)，像國(guó)美和蘇寧都是代理商找過(guò)來(lái)的，市場(chǎng)上本身有成熟的廣告渠道，已經(jīng)服務(wù)了某些品牌，何不直接與渠道方合作呢？“原來(lái)我們的銷售團(tuán)隊(duì)很苦逼，一個(gè)寫字樓一個(gè)寫字樓地找客戶，收效甚微?！?/p>

楊認(rèn)為，最好的合作方法依然是利益綁定。他的方案是在地方分公司，成立一支私募基金，讓廣告主、廣告代理人員、從業(yè)人員或有廣告資源的人成為投資人。

楊以廣東省作為試點(diǎn)?！懊總€(gè)廣告人經(jīng)過(guò)評(píng)估，允許他通過(guò)私募基金，投資12750元給地方桌聯(lián)網(wǎng)，相當(dāng)于購(gòu)買一份12750元的理財(cái)產(chǎn)品?！?/p>

在楊的方案中，這些投資人享有四種權(quán)利：

1，獲得了地方桌聯(lián)網(wǎng)的股份。2，拿到股東級(jí)的折扣價(jià)（股東成本價(jià)），賣出去之后的所有的差價(jià)，全部由投資人獲得?！昂芏鄰V告人可以兼職做，不影響他正常工作?！?，年底參與分紅。4，享受總公司收益溢價(jià)?！暗胤阶缆?lián)網(wǎng)均有總部掛鉤，明年我們將啟動(dòng)新三板?！?/p>

該方案施行兩周，楊已招募44位投資人。今年3月，他曾以類似方式募集資金500萬(wàn)。楊計(jì)劃年底廣東省的投資人數(shù)達(dá)到200。

接下來(lái)，楊打算將此模式快速在其他城市復(fù)制。“理想狀態(tài)是，每個(gè)省建立一支基金?！?/p>

文/鉛筆道